O que vender para o governo: como escolher o seu nicho (e fugir do "vendo de tudo")

O que vender para o governo? Comece pelo que você já conhece. Escolha um nicho só, confira no Painel de Preços quanto o governo paga e quanto sobra depois de custo, imposto e frete, e só então vá atrás dos editais. O governo compra de tudo, mas a empresa que tenta vender de tudo se perde no meio do caminho.

Essa pergunta tem uma resposta mais simples do que parece. Eu estou nesse mercado desde 2014, no ramo de locação de veículos, e vejo o mesmo erro toda semana: gente animada com a quantidade de edital, que atira pra todo lado e não ganha nenhum.

O que o governo mais compra

Pensa numa escola pública. Carteira, quadro, caneta, papel, computador, lâmpada, ventilador, ar-condicionado, merenda, fardamento. Tudo ali foi comprado de alguma empresa.

Os itens que mais aparecem nas compras públicas são:

• Informática e papelaria, que é o que mais tem
• Alimentos
• Móveis de escritório, como cadeira e mesa

No Painel de Preços, a lista dos itens mais comprados passa por leite, biscoito, detergente, ar-condicionado, livro e conjunto escolar, além de ônibus, combustível e vacina. E o governo também contrata serviço o tempo todo.

E tem de tudo mesmo. Numa aula, só abrindo o PNCP na hora, eu achei uma compra de 250 pares de sandália Havaiana, de R$ 5.874. Uma lojinha resolveria.

Uma lógica que eu quero que você entenda: tudo que o governo compra, ele compra em volume. Isso pesa a seu favor no preço do fornecedor. Se quiser ver quem são esses compradores, eu mostro no artigo sobre o que o governo compra.

Agora, "o que o governo compra" e "o que você deve vender" são perguntas diferentes. Pra segunda, são 4 regras.

Regra 1: comece pelo que você já conhece

O melhor nicho, o melhor setor, é o que você já conhece.

Se você trabalha com alimentos, limpeza, informática, eventos ou manutenção, você já sabe preço, fornecedor e qualidade. É metade do caminho andado.

Um exemplo que eu gosto: fralda. Pra quem está entrando agora, a margem de fralda é apertada, não compensa. Mas pra um distribuidor que está há 10 anos no mercado, que compra melhor e conhece o produto, talvez seja um ótimo negócio. O produto é o mesmo. O que muda é quem vende.

Tem um aluno distribuidor de autopeças com 10 anos de relacionamento com fábrica. Ele compra a prazo, de 30 a 60 dias, recebe do órgão e só depois paga o fornecedor. Isso é conhecer o próprio nicho.

Olha como eu explico isso numa das aulas:

Escolha o nicho antes do edital

Regra 2: foco em um nicho

Empresa que tem mil CNAEs e quer fornecer tudo vai morrer na praia. Escolhe um nicho e aprende ele a fundo: quem compra, quanto paga, quem ganha, qual marca aparece.

Por quê? Porque licitação é detalhe. Quem conhece o produto bate o olho na fase de lances e sabe: "esse preço tá baixo demais, esse cara não vai conseguir entregar". Quem não conhece vai na onda e perde dinheiro.

Dois cuidados práticos com o foco:

• O seu CNAE precisa bater com o produto. Um CNPJ pode ter vários CNAEs, até 15. Mas CNAE genérico, tipo "promoção de vendas" ou "consultoria de gestão", não serve pra vender produto específico. Aí precisa de alteração contratual antes de disputar.
• Disputa dentro do nicho. Bota na cabeça: 10 pregões do meu nicho, e não 10 pregões aleatórios passeando por vários setores.

Regra 3: olhe a margem antes de disputar

O Painel de Preços é uma ferramenta gratuita do governo que mostra o histórico das compras: preço, contrato, marca, quem ganhou. É ouro pra decidir se o nicho vale a pena.

Como usar:

1. Procura "painel de preços" no Google e entra no site do governo (comprasgovernamentais.gov.br).
2. Clica em acessar o painel.
3. Escolhe se a pesquisa é de material (produto) ou serviço.
4. Coloca pelo menos dois filtros: o ano (prefira um ano já fechado) e o produto.
5. Olha o preço médio pago, a quantidade comprada e as regiões que mais compram.
6. Compara com o seu custo, já com imposto e frete.

Um aluno fez exatamente isso com fralda geriátrica. A referência do órgão era R$ 42 e o custo dele, R$ 36. Com imposto e frete, não sobrava nada. Descartou. E fez certo.

O mesmo aluno achou o contrário numa compra da Marinha: tinta acrílica que ele comprava a R$ 217 o balde e vendeu a R$ 480. Seis baldes.

Pra produto, a margem costuma ficar entre 20% e 30%. Se sobra muito menos que isso, desconfia. Se sobra muito mais, confere a conta duas vezes: às vezes o preço "bom demais" que você viu é erro de proposta de alguém, tipo cotação por litro em vez de por galão. O detalhe de como montar esse preço está em como precificar para licitação.

Regra 4: menos concorrência paga mais

Fralda, papel higiênico, copo descartável, café: qualquer pessoa pode chegar e vender. Dá volume, mas junta muita gente brigando por centavo.

Nicho mais específico é outra história. Numa aula, vimos um pregão de cadeira em que só cinco empresas apareceram. A licitação anterior do mesmo item tinha dado fracassada, porque ninguém mandou proposta. Isso é sinal de margem alta pra quem entende do produto.

Quanto mais difícil, menos concorrência. E quem mais ganha dinheiro é quem tem total conhecimento do seu nicho.

Serviço, em geral, rende mais que produto. Um aluno ganhou uma dispensa de kit lanche pra Polícia Militar no Carnaval. Estrutura: uma nutricionista pra assinar e duas cozinheiras. Sobraram uns R$ 20 mil de lucro.

Mas atenção: técnico demais, sem conhecer, é cilada. Num pregão de computador cheio de especificação (voltagem, gabinete), eu mesmo fiquei em sexto. Se você não domina a área técnica, prefira produto mais fechado, como eletrodoméstico e mobiliário, onde é fácil conferir se o seu atende o edital.

Passo a passo pra escolher o que vender para o governo

1. Lista 3 produtos ou serviços que você já vende ou conhece bem.
2. Pesquisa cada um no Painel de Preços e anota o preço médio pago.
3. Calcula o seu custo real: produto, imposto e frete até o órgão.
4. Pede cotação pra pelo menos dois fornecedores. Você não precisa ter estoque pra começar: dá pra comprar depois de ganhar, e eu explico isso em como vender para o governo sem estoque.
5. Confere o seu CNAE. Se não bate, resolve antes.
6. Escolhe o que sobrou com margem e vai atrás dos editais desse nicho só.

Erros comuns na escolha do nicho

• "Vendo de tudo." Quem pulveriza fica nadando e morre na praia.
• Escolher só pelo volume. Muita compra com margem de centavo cansa e não paga as contas.
• Esquecer o frete. Um aluno vendeu um fogão elétrico pra um navio da Marinha. O equipamento pesava uns 450 kg, em caixa de madeira, e o frete de R$ 3.000 que ele não tinha previsto cortou o lucro quase pela metade.
• Ignorar o custo escondido. Eu mesmo tentei fornecer carro adaptado pra Petrobras e desisti. A depreciação do veículo adaptado comia a margem. Às vezes ganhar é pior que perder.
• Entrar em área técnica sem estudar. Não conhece? Estuda o mínimo do produto antes de disputar, ou escolhe outro.

Sua tarefa de hoje

Procura cada produto da sua lista no Painel de Preços. Anota o preço médio e compara com o seu custo. O que sobrar com margem é o seu nicho de partida. Depois disso, o próximo passo é saber onde encontrar editais de licitação desse nicho.

Perguntas frequentes

O que o governo mais compra?

Informática e papelaria são o que mais aparece, seguidos de alimentos e móveis de escritório. Mas o governo compra de praticamente tudo, sempre em volume.

Qual o melhor nicho pra vender para o governo?

O que você já conhece. Você já sabe preço, fornecedor e qualidade, e isso te dá vantagem sobre quem está chutando.

Serviço ou produto: o que dá mais lucro na licitação?

Em geral, serviço tem margem maior que produto. Pra produto, a margem costuma ficar entre 20% e 30%.

Como saber quanto o governo paga por um produto?

No Painel de Preços, ferramenta gratuita do governo. Ele mostra o preço pago, a quantidade, a marca e quem ganhou as compras anteriores.

Posso vender mais de um tipo de produto pro governo?

Pode, desde que o CNAE permita. Mas no começo o melhor é focar em um nicho e disputar várias vezes dentro dele.